Ответственность и уважение достоинства при изображении людей в рекламе должны быть в основе рекламных стандартов. Это, в частности, закреплено в требованиях статьи 8 Закона Украины «О рекламе», согласно которой в рекламе запрещается размещать утверждения, которые являются дискриминационными по признакам происхождения человека, его социального и имущественного положения, расовой и национальной принадлежности, пола, образования, политических взглядов, отношения к религии, по языковым признакам, роду и характеру занятий, месту жительства, а также дискредитирующие товары других лиц.

В этом контексте и учитывая запрос общества Госпродпотребслужба последнее время уделяет повышенное внимание вопросу предотвращения и противодействия проявлениям дискриминации по признаку пола.

Так, в 2019 году Госпродпотребслужбой выявлено 125 случаев распространения рекламы, содержащей информацию или изображения, которые нарушают этические, гуманистические и нравственные нормы, и пренебрегают нормами приличия. В то же время эта реклама содержала утверждения, которые являются дискриминационными по признаку пола.

К рекламодателям-нарушителям такой рекламы применены штрафные санкции на сумму 2 млн 839 тыс. грн.

Отмечаем основные критерии определения рекламы как дискриминационной по признаку пола:

• реклама не должна нарушать права или унижать достоинство человека;

• реклама считается дискриминационной по признаку пола и нарушающей добросовестную маркетинговую практику, если принижает значимость или умственные способности представителей того или иного пола, пропагандирует стереотипные образы или роли, или подчеркивает доминирование или преимущества одного пола над другим;

• реклама считается дискриминационной по признаку пола и нарушающей добросовестную маркетинговую практику, если изображает тело (его части) или описывает женщину или мужчину в качестве украшения или сексуальный объект, включая намеки на половые отношения и сексуальность людей, не имеет прямой связи с рекламируемым продуктом, и прямых ассоциаций с потреблением рекламируемого продукта, товара, услуг и тому подобное; нарушение усиливается, если сексуальность человека изображается или описывается унизительно и пренебрежительно через язык, позирование, вербальные или невербальные намеки и тому подобное;

• реклама считается дискриминационной по признаку пола и нарушающей добросовестную маркетинговую практику, если прямо или косвенно приравнивает женщину или мужчину к товарам или вещам, которые можно брать в пользование для удовлетворения своих потребностей, то есть опредмечивание человека;

• реклама считается дискриминационной по признаку пола и нарушает добросовестную маркетинговую практику, если изображает агрессию или насилие одного пола над другим;

• реклама должна осторожно использовать модели и образы, которые влияют на формирование нездорового образа жизни, или могут вызвать угрозу жизни женщин и мужчин, особенно молодежи и детей (модели с анорексией, булимией) реклама должна пытаться отражать более реалистичные образы, внешность, поведение женщин и мужчин и предотвращать унижению;

• реклама не должна включать заявления и визуальные презентации, которые могут негативно влиять или нарушать нормы общественной культуры и морали, считающиеся общепризнанными большинством потребителей (читателей, зрителей, покупателей, посетителей и т.д.) рекламного продукта в данном обществе.

В заключении необходимо отметить, что гендерное равенство является неотъемлемой частью прав человека и условием устойчивого развития страны. Недаром обеспечение гендерного равенства является обязательной составляющей всех международных документов, в центре которых находится человек.